Sponsorizzare i nomi degli stadi e degli impianti sportivi è un fenomeno in crescita oltre che una pratica ormai comune in tutti gli sport e non sostituisce il nome legale degli impianti stessi. Sarà ammesso, per la prima volta, anche alle Olimpiadi di Los Angeles 2028. Nel 2026 presentare questo strumento come qualcosa di incompatibile con l’identità sportiva è anacronistico. Ecco perché polemizzare sul nome dell’Arena ha poco senso.
Il nome di Romeo Anconetani non è stato cancellato dallo stadio di Pisa. È da questo dato che bisogna partire per commentare le parole di suo nipote Matteo che ieri ha detto sul naming dell’Arena. L’affetto per il Presidentissimo è comprensibile e condiviso. Ma considerare la denominazione Cetilar Arena un torto alla sua memoria significa mettere in contrapposizione due cose che possono convivere: l’intitolazione e la sponsorizzazione.
Durante la cerimonia per il conferimento della cittadinanza onoraria a Romeo Matteo Anconetani ha detto: “Lo stadio di Pisa si chiama Arena Garibaldi Romeo Anconetani”. Nel passaggio, accompagnato da un riferimento alla famiglia Lacorte, ha richiamato anche l’informazione: “ma anche i giornalisti dovrebbero scriverlo, dire le cose come stanno”. Il punto contestabile è proprio questo: usare il nome commerciale non significa raccontare qualcosa di falso, né disconoscere la storia dell’impianto.
Per verificarlo basta consultare le comunicazioni del Comune di Pisa. A partire dal comunicato sui provvedimenti per Pisa-Roma del 30 Agosto 2025, l’amministrazione affianca i due nomi nei documenti ufficiali: “Cetilar Arena – Stadio Romeo Anconetani”. La stessa formula compare negli oggetti delle ordinanze sulla viabilità pubblicate all’Albo pretorio. Il marchio e il nome del Presidentissimo sono affiancati anche nel linguaggio istituzionale. Romeo, dunque, resta. E il fatto che nel parlato o in un titolo si usi una forma abbreviata non equivale alla revoca di un’intitolazione.
L’accordo era stato annunciato il 31 Luglio 2024. Già allora PharmaNutra aveva definito Cetilar Arena una denominazione commerciale, richiamando esplicitamente l’Arena Garibaldi e Romeo Anconetani. Non c’è bisogno di attribuire al contratto significati che non ha: il marchio identifica una partnership economica, mentre il nome storico continua a rappresentare la memoria del luogo.
I naming rights funzionano così: un’azienda paga per associare il proprio marchio a un impianto per un periodo e secondo condizioni concordate. Ottiene visibilità attraverso la denominazione, le insegne e la comunicazione prevista dall’accordo. Il soggetto che dispone di quei diritti riceve un ricavo. Non è, di per sé, una vendita dello stadio, né attribuisce allo sponsor la proprietà della storia del club. È una voce commerciale che può contribuire alla gestione e agli investimenti. Le destinazioni precise delle risorse, naturalmente, dipendono dai singoli accordi.
Nel 2026 presentare questo strumento come qualcosa di incompatibile con l’identità sportiva è anacronistico. Non perché tutte le squadre lo utilizzino, né perché ogni contratto meriti automaticamente un applauso. Ma perché esiste da anni, anche in Italia, e va giudicato nei suoi contenuti: risorse, durata, condizioni, tutela della memoria. La sola presenza di un marchio non dimostra uno sfregio.
Gli esempi più vicini al caso pisano sono particolarmente chiari. A Cesena si gioca all’Orogel Stadium – Dino Manuzzi: lo sponsor convive con il nome dello storico presidente. A Empoli la denominazione è Carlo Castellani – Computer Gross Arena. A Mantova è Danilo Martelli Pata Stadium. Tre casi nei quali il riferimento commerciale accompagna un’intitolazione personale. Non è necessario scegliere tra il ricordo di una figura e il contributo di un’impresa.
Il panorama italiano è molto più ampio. La Juventus gioca all’Allianz Stadium, con un accordo sui diritti di denominazione esteso fino al 2030. L’Udinese ha annunciato nel 2023 il nome Bluenergy Stadium per cinque anni. A Bergamo l’Atalanta ha presentato nel 2025 la New Balance Arena.
A Reggio Emilia c’è il Mapei Stadium – Città del Tricolore; a Monza il Brianteo ha assunto il nome commerciale U-Power Stadium; a Cagliari la Sardegna Arena è diventata Unipol Domus. Il Frosinone ha annunciato nel 2022 l’abbinamento del Benito Stirpe con PSC Arena, mentre a Francavilla Fontana lo stadio è conosciuto commercialmente come Nuovarredo Arena.
Sono situazioni diverse per proprietà, gestione e storia. Sarebbe inesatto sostenere che ovunque lo sponsor si limiti ad aggiungere una parola senza modificare il nome d’uso. In alcuni casi la denominazione commerciale prende il posto della precedente nella comunicazione quotidiana. Ma proprio questa distinzione rende più chiaro il caso pisano: Cetilar Arena può essere utilizzato come nome commerciale e Romeo Anconetani continua a comparire nella formula adottata dal Comune.
Fuori dal calcio il meccanismo è altrettanto consolidato. Il Forum di Assago ha assunto nel 2024 il nome Unipol Forum; a Casalecchio di Reno c’è l’Unipol Arena; il Palalido di Milano è diventato Allianz Cloud, con un accordo rinnovato fino al Gennaio 2028. La pallavolo arriva ad affiancare stabilmente i marchi anche ai nomi delle squadre: Itas Trentino, Allianz Milano, Gas Sales Bluenergy Piacenza. Sono forme diverse di sponsorizzazione, accomunate dalla ricerca di risorse attraverso la visibilità sportiva. La presenza del marchio non impedisce di riconoscere città, colori e storia. Perciò la discussione utile riguarda la qualità degli accordi e l’equilibrio tra interesse economico e identità. Liquidare il naming come una mancanza di rispetto impedisce di affrontare proprio questi aspetti.
Il fenomeno sta entrando persino nel mondo olimpico, a Los Angeles 2028. Nell’Agosto 2025 gli organizzatori hanno annunciato il primo programma di naming rights per le sedi di gara nella storia dei Giochi olimpici e paralimpici, con accordi che coinvolgono Comcast e Honda. È poi arrivata la conferma che l’Intuit Dome conserverà il proprio nome durante il torneo olimpico di basket cinque contro cinque. Ciò da la misura di quanto il tema sia ormai parte dell’economia dello sport.
Resta legittimo preferire Arena Garibaldi. Un tifoso può continuare a chiamarla Arena, come ha sempre fatto. E un giornalista può scegliere il nome storico, quello commerciale oppure la formula completa, secondo il contesto, senza sbagliare. Un accordo pubblicitario del club non impone il lessico a una redazione. Vale però anche il contrario: scrivere Cetilar Arena non è un errore e non misura il rispetto per Romeo Anconetani.
Custodire il nome di Romeo è una richiesta comprensibile. Lasciare intendere che la denominazione commerciale lo cancelli, o che chi la usa non dica le cose come stanno, è un passaggio sbagliato. Per onorare Romeo si possono raccontare le sue stagioni, tramandarne la figura, conservarne i luoghi e i ricordi. Non serve negare una sponsorizzazione che convive con il suo nome.
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